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工業(yè)品品牌策劃公司與大眾消費(fèi)品品牌策劃公司的五大差異
作者：張東利 時(shí)間：2011-7-10 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品品牌策劃不同于大眾消費(fèi)品品牌策劃，同樣工業(yè)品品牌策劃公司的專業(yè)模式也不同于大眾消費(fèi)品品牌策劃公司。一家工業(yè)品企業(yè)，如果在尋找品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)的合作伙伴上，不注意這方面的區(qū)別，就很可能有病亂求醫(yī)，找到做大眾消費(fèi)品品牌策劃的公司，那么他們慣用的一劑猛藥不但不能解決你的棘手問題，相反說不定還會(huì)讓你臥床不起。張東利憑什么這樣說呢，因?yàn)樯虾２⿹P(yáng)營銷策劃有限公司（簡稱“博揚(yáng)品牌營銷”）7年專注于工業(yè)品品牌策劃和品牌營銷，深刻體會(huì)到在以下五個(gè)方面這兩類公司都表現(xiàn)出根本性的差異。
差異一：對品牌功能的理解不同。營銷大師菲利普.科特勒說過工業(yè)品品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：
降低購買風(fēng)險(xiǎn)
增加信息效率
創(chuàng)造形象利益
而大眾消費(fèi)品品牌的功能，按重要程度由大到小依次是：
創(chuàng)造形象利益
增加信息效率
降低購買風(fēng)險(xiǎn)
張東利認(rèn)為對品牌在工業(yè)品中作用的差異性理解，會(huì)導(dǎo)致在品牌定位、品牌策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上的站位和著眼點(diǎn)不同。工業(yè)品牌策劃公司——博揚(yáng)品牌營銷最看重的是讓客戶對工業(yè)品品牌產(chǎn)生信任度和依賴感，這種信任度和依賴性的產(chǎn)生往往需要理性的支持，而大眾消費(fèi)品策劃公司最看重的是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的喜好，往往依靠是感性的判斷。
差異二：對產(chǎn)品的理解不同。工業(yè)品品牌策劃公司——博揚(yáng)品牌營銷認(rèn)為“工業(yè)產(chǎn)品”的外延要比“大眾消費(fèi)產(chǎn)品“的外延廣的多，不但包括最基本的功能利益，更包括售后服務(wù)、培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)升級以及合作的長期穩(wěn)定性。而大多數(shù)“大眾消費(fèi)產(chǎn)品”的消費(fèi)周期短，不大涉及到培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、技術(shù)升級等方面，消費(fèi)者跟企業(yè)的關(guān)系也較弱，基本上處于感性的維系，很難保持長久。張東利認(rèn)為對產(chǎn)品的不同理解，導(dǎo)致工業(yè)品品牌策劃公司和大眾消費(fèi)品品牌策劃公司，采用兩種不同的思考及作業(yè)系統(tǒng)。簡單的說，工業(yè)品品牌策劃強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)思考和系統(tǒng)營銷，而大眾消費(fèi)品品牌策劃強(qiáng)調(diào)的是單點(diǎn)突破，特別是在與消費(fèi)者的溝通上以“灌輸”和“征服”者的為強(qiáng)勢姿態(tài)出現(xiàn)。
差異三：對“客戶”的理解不同。工業(yè)品品牌策劃公司——博揚(yáng)品牌營銷理解的“客戶”是一個(gè)購買群體、一個(gè)購買“中心”，是集體決策成員的總和，包括最終用戶、采購員、財(cái)務(wù)、技術(shù)、管理層、外部專家等等，采購中心成員可以多達(dá)幾十人。而大眾消費(fèi)品品牌策劃公司理解的“客戶”往往是“個(gè)人”或“家庭”，決策者構(gòu)成簡單，行為相似。張東利認(rèn)為對“客戶”的不同理解，導(dǎo)致工業(yè)品牌策劃公司只有深入銷售的整個(gè)過程和在行業(yè)中浸淫多年才能理解透徹，不像大眾消費(fèi)品策劃公司那樣，不管對什么產(chǎn)品都要采用問卷調(diào)查或小組訪談的市調(diào)方法，而這種調(diào)研在工業(yè)品市場上基本是無效的。
差異四：對營銷環(huán)境的理解不同。在營銷環(huán)境上，工業(yè)品品牌策劃公司——博揚(yáng)品牌營銷更多的是考慮全行業(yè)的發(fā)展走勢和競爭對手的動(dòng)向，而大眾消費(fèi)品策劃公司更多的是考慮消費(fèi)者的購買行為，其次才是競爭對手，行業(yè)的發(fā)展要排在最后，甚至許多策劃公司并不考慮這塊。張東利認(rèn)為對營銷環(huán)境的不同理解，導(dǎo)致工業(yè)品牌策劃公司關(guān)注大畫面，大趨勢，關(guān)注整個(gè)競爭環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，而大眾消費(fèi)品策劃公司更多聚焦在消費(fèi)者身上，花大量時(shí)間在做消費(fèi)者研究的工作。
差異五：對溝通的理解不同。工業(yè)品品牌策劃公司——博揚(yáng)品牌營銷認(rèn)為工業(yè)品牌與客戶的溝通是全方位的，是相對理性的，是細(xì)膩而且逐步深入的，是多角度的，娓娓道來的。而大眾消費(fèi)品策劃公司認(rèn)為的溝通是局部的，是很感性的，是震撼性的，是短暫接觸的，是在某一個(gè)賣點(diǎn)上的。張東利認(rèn)為對溝通的不同理解，導(dǎo)致對工業(yè)品品牌核心價(jià)值的訴求和品牌形象的塑造、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)的手法與大眾消費(fèi)品品牌相比存在根本的不同。
張東利認(rèn)為這五大差異決定了大眾消費(fèi)品策劃公司無法解決工業(yè)品企業(yè)面臨的品牌問題。所謂術(shù)業(yè)有專攻，工業(yè)品企業(yè)只有找對合適的合作伙伴，才能創(chuàng)造品牌營銷的奇跡！
張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式 Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com； QQ:422238846； 電話：021-51698900 博揚(yáng)品牌營銷網(wǎng)www.beyon.net